ABSTRACT Objective: this research aims to identify the key characteristics that influence viewers to watch and share ads. Theoretical approach: by exploring both technical and subjective attributes, this study provides valuable insights for advertisers to enhance their video performance. It farsighted to study the attributes that motivate the sharing video ads behavior using the characteristics present in the videos altogether. Method: the research employed a multi-method approach. The qualitative study analyzed 35 YouTube ads to identify potential attributes for evoking sharing behavior. Subsequently, an experimental study was conducted based on the derived qualitative propositions. Result: the propositions produced the attributes: narrative, purpose, interaction, real characters, celebrities, technical themes, humor, and market. With them, we formed 16 bundles, converted into ad visual scripts analyzed by a conjoint. Conclusions: the study highlighted that congruency of service announcements from service companies, addressing real problems with non-technical themes, have the highest potential for sharing, while ads focusing on technical topics with elements of humor performed poorly. This research sheds light on the discussion of two goals established by the United Nations - SDG 9 and SDG 12, providing valuable insights for advertisers.
RESUMO Objetivo: esta pesquisa tem como objetivo identificar as principais características que influenciam os espectadores a assistir e compartilhar anúncios. Marco teórico: ao explorar atributos técnicos e subjetivos, este estudo fornece insights valiosos para anunciantes aprimorarem o desempenho de seus vídeos. É previdente estudar os atributos que motivam o comportamento de compartilhamento de anúncios de vídeo usando as características presentes nos vídeos em conjunto. Método: um estudo multimétodo foi realizado. O estudo qualitativo analisou 35 anúncios do YouTube para identificar os atributos que poderiam evocar compartilhamento. Então, um estudo experimental utilizou as proposicoes vindas da pesquisa qualitativa. Resultado: as proposições produziram os atributos: narrativa, propósito, interação, personagens reais, celebridades, temas técnicos, humor e mercado. Com eles formamos 16 bundles, convertidos em 16 roteiros visuais de anúncios analisados por um conjunto. Conclusões: o estudo destacou que a congruência de anúncios de serviços de empresas de serviço, abordando problemas reais com temas não técnicos, tem o maior potencial de compartilhamento, enquanto os anúncios que se concentram em tópicos técnicos com elementos de humor tiveram um desempenho ruim. Esta pesquisa traz luz à discussão de duas metas estabelecidas pelas Nações Unidas - ODS 9 e ODS 12, fornecendo informação para quaisquer anunciantes.